Parmi les outils de mesure des tendances que j'ai pu utiliser lors de mon parcours, META BUSINESS propose des indices de captifs lorsque vous souhaitez générer une publicité depuis votre page professionnelle.
En effet lors de mes expériences au Paris Basketball et au Stade Toulousain Basketball, j'ai testé à plusieurs reprises la solution pour mener des campagnes de post sponsorisés pour annoncer les matchs avec un "call to action" vers la billetterie notamment.
Le ROI de ces actions publicitaires reste discutable en fonction du contexte et la planification. Cependant la solution permet de générer un indicateur intéressant lorsqu'il est paramètré sur les critères en géolocalisation régional : Centre d'intérêt Basketball ; 18-65 ans. Il permet ainsi d'identifier le nombre de captifs Basket sur un territoire.
L'outil va puiser parmi tous les utilisateurs Instagram ceux qui visionnent et interagissent sur du contenu "Basketball".
En 2021, j'avais pu mesurer le nombre de captifs sur les 50 plus grandes villes de France avec la solution FACEBOOK BUSINESS.
Depuis le changement d'algorithme et l'évolution de FACEBOOK BUSINESS à META BUSINESS, les indices ont été réévalués pour dégager de nouvelles tendances. Le nouvel algorithme se focalise davantage sur l'activité des comptes Instagram et une temporalité plus récente.
Je profite de la stabilité actuelle de ces fonctionnalités pour effectuer un "insight" complet par chef-lieu de département et équipe professionnelle engagée (LNB + NM1).
Cette étude a été menée en période creuse entre les Jeux Olympiques et le coup d'envoi de la saison LNB.
En établissant un classement, nous retrouvons sans surprise les villes les plus peuplées avec le plus grand nombre de captifs.
Paris avec 248K captifs confirme son statut de place forte sur le marché européen et le réservoir digital laisse encore une belle marge de conquête pour le Paris Basketball qui est devenu le premier club LNB a dépassé les 100K followers sur Instagram.
Nous distinguons ensuite un peloton composé de grandes villes telles que Marseille (76K) ; Lyon (50K) ; Toulouse (43K) qui constituent de forts potentiels notamment pour les marchés vacants à Marseille et Toulouse.
Un second peloton entre 20-30K captifs se dégage avec des marchés vacants: Nice (+28K), Bordeaux (+27K), Montpellier (+26K), Lille (+24K) ainsi que Strasbourg (+26K) et Nantes (+25K).
Nous mesurons également le % de captifs par rapport au bassin de population (INSEE) ce qui nous permet d'estimer si il y a un ancrage culturel du basket sur le territoire.
Dans cette étude, nous constatons une vingtaine de villes où plus d'une personne sur 10 manifeste un centre d'intérêt pour le basketball.
Cette approche permet de mettre quelques localités en lumière : Pontoise (18,8%) ; Boulogne-sur-Mer (16,4%) ; Mont-de-Marsan (13,4%) ; Vitré (11,2%) ; Alençon (11,1%) ; Guéret (11,1%) ; Mâcon (10,8%).
Attention, ces indicateurs ne garantissent pas la mobilisation du public pour remplir la salle d'un club: Sur des localités telles que Pau ou Rouen, les affluences de matchs restent faibles malgré un pourcentage important de captifs sur population locale. C'est au club de travailler ces indicateurs et les rouages marketing pour convertir le captif en client dans sa Fan Base. C'est également au club d'animer le territoire pour amplifier le nombre de captifs.
De plus, l'indicateur reste restreint sur les catégories d'âge de 18 à 65 ans. Il ne prend pas en considération les captifs de moins de 18 ans et les plus de 65 ans. Cet indicateur reste complémentaire si on l'associe au nombre de licenciés Basket sur le département.
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